1. 蘋果十年發(fā)展變化
蘋果公司采取“剃刀-刀片”盈利模式，硬件銷售是發(fā)展基礎，服務性收入成為第二大支柱業(yè)務。蘋果正逐漸走向以硬件（主要為iPhone）為平臺（剃刀），主打“服務套餐”（刀片）的盈利模式。iPhone銷售是公司業(yè)務更大收入來源，2018Q3-2019Q2各季度銷售收入分別達到2898.13、3567.63、2023.40和1903.70億元，營收占比分別為59.64%、61.66%、53.29%和48.81%。服務型業(yè)務收入繼iPhone后成為公司第二大支柱業(yè)務，2018Q3-2019Q2各季度銷售收入分別達到758.06、746.37、756.88和819.02億元，營收占比分別為15.60%、12.90%、19.93%和21.00%，超過其他業(yè)務收入接近兩倍。
1.1.1. 歷代iPhone 三大創(chuàng)新方向：屏幕、攝像、機身材料
縱觀十年發(fā)展，iphone4、6、XS三次刺激銷量增長。推出iPhone 4之后，iPhone 2011年出貨量達到93.1百萬部，同比增速達到96.06%；推出iPhone 6之后，iPhone 2015年出貨量達到231.53百萬部，同比增速為20.17%，創(chuàng)下有史以來iPhone銷量更高記錄；推出iPhone XS/XR之后，iPhone 2019年出貨量達到192.05百萬部，與2018全年出貨量相差無幾。
屏幕：尺寸、材料同步變革。歷代iphone中，iPhone 4手機外殼采用雙面玻璃+金屬中框設計，帶來了Retina視網膜屏幕；iPhone 6顯示屏尺寸擴展到4.7英寸，是蘋果大屏手機，同時將屏幕改用2.5D玻璃面板；iPhone XS系列的發(fā)布標志著iPhone徹底走向全面屏時代。目前，iphone屏幕正從LCD屏幕向OLED屏幕過渡，已經發(fā)布的iphone X、XS以及XS Max都已采用OLED屏幕。蘋果未來可能選擇LG Display作為其柔性OLED顯示器的第二制造商，打破三星供應OLED屏幕的局面。
攝像：質量和性能為導向，A13仿生處理器+三攝+HDR算法，攝像再次升級。從歷代iphone攝像進化史來看，蘋果攝像進化是以質量和性能為導向，平衡傳感器體積、重量和功耗之間的關系。并沒有在傳感器尺寸和像素上進行大幅度更新。2019年新推出iphone11 Pro攝像頭采取了三攝方案（廣角+長焦+超大廣角），同時搭載A13仿生處理器具備了Deep Fusion的成像功能。此外，iPhone 11 Pro系列采用全新智能HDR算法，精細優(yōu)化圖像中高光及陰影的細節(jié)，可同時自動優(yōu)化拍攝主體和背景的細節(jié)，媲美許多單反相機。
機殼材料：玻璃殼+鋁合金中框->金屬殼->玻璃殼+鋁合金中框輪回。2010年，iphone 4機身材料采取玻璃背板+鋁合金材料；2016年，iphone 7采用一體化鋁合金機身；2017年，iphone 8機身材料回歸玻璃背板+鋁合金中框。基于mmWave的穿透能力，5G手機制造將會優(yōu)先考慮無線信號穿透性更強的材料，3D玻璃、陶瓷將替代金屬成為手機外殼主要材料，目前新推出iphone11依舊采用玻璃外殼+鋁金屬/不銹鋼金屬中框設計。
1.1.2. 定位生產力設備，ipad預計搭載3D ToF
ipad四條產品線，覆蓋多維度客戶。ipad分為ipad mini、ipad、ipad air、ipad pro四條產品線，擴大用戶群體覆蓋范圍：ipad mini：設計輕巧，具有便攜性，滿足用戶娛樂需求；ipad：滿足用戶高性價比需求；ipad air：與mini相比，air更能滿足對屏幕尺寸要求更高的人群需求；ipad pro：專業(yè)性平板，滿足專業(yè)人群的工作需求，如藝術家、設計師等。
ipad向生產力設備轉變。2018年，新推出全面屏ipad pro，配套Face ID與視網膜顯示屏，搭載A12X處理器與自研GPU移動芯片，性能大幅度提升。出色的屏幕素質+配套apple pencil、smart keyboard，ipad pro充分滿足移動辦公場景和多數(shù)專業(yè)人士工作需求，如設計師、藝術家等。
ipad未來預計搭載3D ToF攝像頭。與普通攝像頭技術相比，ToF可以讓屏幕從單純2D畫面轉變到更具空間感的3D畫面。通過ToF模塊與后置鏡頭的搭配，ToF可以更針對性地滿足具體應用場景地安全和體驗需求。據(jù)The Elec報道，蘋果計劃于2020年發(fā)布一款搭載3D 感應后置攝像頭的全新ipad pro。
1.1.3. Mac新屏幕材料方向：mini LED
Mac多產品線適應全場景應用。根據(jù)臺式機與筆記本，Mac產品線可分為imac和macbook兩條產品線，其中imac為消費類臺式機，macbook為筆記本。Mac系列主要產品macbook旗下分為macbook pro和macbook air兩類：macbook pro面向專業(yè)用戶，如Mac Pro（Pro Display XDR）、MacBook Pro；macbook air面向家用及辦公，如MacBook Air。
Macbook pro產品機身、顯示和觸摸板逐步趨于完善。蘋果macbook產品線的迭代與更新主要集中在macbook pro中。2008年，推出第二代macbook pro，特征是“精密鋁制一體式外殼”；2012年，推出第三代macbook pro，特征是“Retina Display”；2016年，推出第四代macbook pro ，特征是“觸摸欄與USB-C”：
Unibody 一體化鋁合金機身。Unibody是將鋁合金擠壓成板材，然后通過數(shù)控機床一體成型的機械加工技術。2008年起，macbook產品系列開始采用unibody技術，集美學與時尚于一體，同時采用unibody技術的macbook機身沒有拼接或焊接成分，機身硬度、韌性更佳。
Retina Display。2012年WWDC上，蘋果發(fā)布了配備Retina顯示器并重新設計的第三代Macbook Pro，分辨率高達2880*1880，其中每四個像素一組輸出原來屏幕一個像素顯示的大小區(qū)域內的圖像，兼具觀看舒適度和顯示效果。
Multi-Touch觸摸板與USB-C。2016年，推出的Macbook 搭載了multi-touch觸摸板，可以更流暢、自然、直觀地操作macbook，例如三指輕掃開啟Mission Control，四指開合查看Launchpad中所有app。同時，磁性充電器MagSafe已被USB-C取代。與MagSafe相比，USB-C充電器沒有視覺指示器，接通電源時會發(fā)出提示音。
mac未來預計配備mini LED 屏幕，提升屏幕品質。作為Micro LED量產前的過渡產品，mini LED（次毫米發(fā)光二極管）是尺寸在100mm以上的LED，介于OLED和Micro LED之間，是傳統(tǒng)LED的小幅改良版，適合用于大屏幕制造。相較于Micro LED，mini LED良品率更高，技術難度更低，更容易量產；相較于OLED，mini LED更加耐用。macbook未來也將搭載mini LED屏幕，提升屏幕顯色性能。
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